Penguasaan pasar yang sangat dominan oleh merek tertentu bukan berarti tidak ada celah lagi untuk mendapatkan pasar. Enzim membuktikannya dalam menggarap pasar pasta gigi.
Tanpa disadari, manusia modern menggunakan zat pembersih (detergen) setiap harinya melalui pasta gigi. Yang lebih mengejutkan lagi, berdasarkan penelitian, ternyata detergen yang banyak digunakan pada pasta gigi termasuk salah satu zat yang merusak sistem pertahanan alami dalam mulut (air liur) yang disebut laktoperoksidase (LP-sistem). Padahal, 98 persen penyakit pada manusia modern masuk melalui makanan.
Menurut Alexander Agung, Direktur PT Enzym Bioteknologi Internusa yang memproduksi pasta gigi Enzim, LP-sistem merupakan sistem pertahanan tubuh terhadap mikro organisme yang secara alami terdapat dalam rongga mulut. Di dalam rongga mulut terdapat 40–50 protein yang bisa membantu mencegah berkembangnya kuman-kuman penyakit di dalam rongga mulut.
Alex, demikian lelaki ini biasa disapa, juga meyakini pemakaian antiseptik berlebihan untuk kumur bisa merusak LP-sistem. Jika LP-sistem rusak, bakteri bisa berkembang biak tanpa kontrol dan menyebabkan lingkungan mulut asam, serta bisa melarutkan email gigi yang berlanjut menjadi karies. Bakteri tak terkontrol juga bisa memproduksi racun yang akan merembes ke dalam gusi dan menyebabkan gingivitis. Perkembangan bakteri tak terkontrol dapat menyebabkan bau mulut.
“Berbagai penelitian menguatkan, persoalan gigi dan mulut itu terjadi karena air ludah atau saliva telah kehilangan fungsi pertahanannya,” kata dia.
Lewat ketekunan belajar dan kemudian melakukan penelitian dengan beberapa pakar, Alex memberanikan diri meluncurkan produk pasta gigi dengan diferensiasi utama tanpa detergen.
Tahun 1991, di bawah bendera PT Enzym Bioteknologi Internusa, ia meluncurkan pasta gigi yang diberi merek “Enzim”. “Dengan diferensiasi produk, kami sangat percaya akan kekuatan produk ini,” katanya tegas. Selain itu, pasar pasta gigi saat ini sudah dikuasai penuh oleh merek tertentu. Oleh sebab itu, kecerdikan Alex melakukan diferensiasi yang jelas membuat dia mampu mengembangkan pasar Enzim.
Alex mengklaim, Enzim merupakan satu-satunya pasta gigi di dunia tanpa mengandung bahan detergen. Selain itu, pasta gigi ini tidak hanya bermanfaat untuk membersihkan gigi, tetapi juga untuk membersihkan rongga mulut dan mengembalikan fungsi air liur.
Pasta gigi Enzim sebenarnya ditujukan untuk semua lapisan masyarakat. Namun dengan alasan mahalnya bahan baku, kini Enzim masih bermain di pasar premium. “Saat ini, kami masih beredar di pasar modern dengan pangsa pasar utama kalangan menengah atas. Mungkin Enzim merupakan pasta gigi paling mahal di dunia saat ini,” ujar Alex. Ia lalu menyebut harga jual pasta gigi Enzim berkisar antara Rp 10 ribu—yang berukuran 50 ml—sampai dengan Rp 70 ribu—untuk yang berukuran 100 ml.
Sejak mengampanyekan ancaman kerusakan air liur, Alex membuat program kunjungan ke pabrik untuk masyarakat yang tertarik, dengan menyediakan bus dan makan siang secara gratis. Program ini telah berjalan sejak tahun 2007. Di pabriknya ini, Alex juga terus melakukan upaya edukasi dengan memberikan penyuluhan/ceramah.
Tidak hanya konsumen akhir, para dokter gigi dan kalangan akademisi pun tak luput dari incaran. Alex sendiri acapkali menjadi dosen tamu di fakultas kedokteran gigi di berbagai universitas di Indonesia. Tujuannya tak lain adalah untuk mensosialisasikan hasil penelitian sekaligus memperkenalkan produknya.
Di pabrik yang berlokasi di jalan Raya Bogor km 36,5, Depok, Jawa Barat, dalam satu tahun Alex bisa mengundang 13 ribu orang untuk datang dan mendengarkan ceramahnya seputar kesehatan gigi dan mulut. “Setiap hari, dari Senin sampai Jumat, selalu ada rombongan yang datang. Saya akui kegiatan ini bisa menjadi word of mouth, strategi pemasaran klasik yang efisien,” ujar dia. Alex pun menambahkan bahwa setiap rombongan harus berjumlah minimal 50 orang.
Dalam berpromosi, Alex mengakui, untuk aktivitas ATL (above the line) hanya sedikit kegiatan dilakukan. Promosi ATL ini dilakukan pada saat-saat tertentu, seperti pada saat bulan puasa. “Kami hanya lakukan sesekali karena keterbatasan bujet,” terang Alex. Karena itu pula, aktivitas BTL (below the line), diakui Alex, merupakan andalan dalam upaya promosi dan kampanye produk.
Menurut dia, sejak tahun 2000, permintaan masyarakat terhadap pasta gigi Enzim mengalami pertumbuhan yang signifikan. Distribusi Enzim pun meluas ke hampir seluruh wilayah Indonesia, khususnya di kota-kota besar, mulai dari Banda Aceh hingga Jayapura. Saat ini, ada dua perusahaan distributor yang menyasar pasar berbeda, yaitu PT Bahtera Wiraniaga Internusa untuk melayani outlet modern dan PT Sawah Besar Farma yang membidik pasar medis (apotek dan toko obat).
Berkembangnya pasar diantisipasi oleh tim R&D perusahaan dengan terus berinovasi. Awalnya, mereka hanya mengandalkan dua varian produk, sedangkan kini pasta gigi Enzim sudah memiliki lima varian produk—termasuk Enzim 40 Plus yang membidik segmen orang tua/paruh baya dan Enzim Orthodontic untuk orang yang menggunakan kawat orthodontic, serta pasta gigi Enzim untuk anak-anak.
Berbicara soal target penjualan, sayangnya Alex enggan menjelaskan perolehan omzet setiap tahun. Namun yang jelas, animo masyarakat terhadap pasta gigi Enzim terus meningkat. Bahkan, pertumbuhan penjualan di tahun 2009 meningkat hingga 100 persen dibanding pertumbuhan penjualan tahun 2007. Produk ini pun mulai merambah pasar luar negeri, yaitu Taiwan. “Harga di Taiwan lebih tinggi lagi, dan Enzim tercatat sebagai pasta gigi termahal di dunia,” ungkap Alex.
Kini, Enzim bersama pasta gigi lainnya, seperti Sensodyne, Antiplaque, dan Oral-B, menggarap pasar premium. Namun, di antara merek-merek tersebut, Enzim mampu menunjukkan keunggulan di kelasnya. (Majalah MARKETING/Harry Tanoso)
Alexander Agung
Menurut Alexander Agung, Direktur PT Enzym Bioteknologi Internusa yang memproduksi pasta gigi Enzim, LP-sistem merupakan sistem pertahanan tubuh terhadap mikro organisme yang secara alami terdapat dalam rongga mulut. Di dalam rongga mulut terdapat 40–50 protein yang bisa membantu mencegah berkembangnya kuman-kuman penyakit di dalam rongga mulut.
Alex, demikian lelaki ini biasa disapa, juga meyakini pemakaian antiseptik berlebihan untuk kumur bisa merusak LP-sistem. Jika LP-sistem rusak, bakteri bisa berkembang biak tanpa kontrol dan menyebabkan lingkungan mulut asam, serta bisa melarutkan email gigi yang berlanjut menjadi karies. Bakteri tak terkontrol juga bisa memproduksi racun yang akan merembes ke dalam gusi dan menyebabkan gingivitis. Perkembangan bakteri tak terkontrol dapat menyebabkan bau mulut.
“Berbagai penelitian menguatkan, persoalan gigi dan mulut itu terjadi karena air ludah atau saliva telah kehilangan fungsi pertahanannya,” kata dia.
Lewat ketekunan belajar dan kemudian melakukan penelitian dengan beberapa pakar, Alex memberanikan diri meluncurkan produk pasta gigi dengan diferensiasi utama tanpa detergen.
Tahun 1991, di bawah bendera PT Enzym Bioteknologi Internusa, ia meluncurkan pasta gigi yang diberi merek “Enzim”. “Dengan diferensiasi produk, kami sangat percaya akan kekuatan produk ini,” katanya tegas. Selain itu, pasar pasta gigi saat ini sudah dikuasai penuh oleh merek tertentu. Oleh sebab itu, kecerdikan Alex melakukan diferensiasi yang jelas membuat dia mampu mengembangkan pasar Enzim.
Alex mengklaim, Enzim merupakan satu-satunya pasta gigi di dunia tanpa mengandung bahan detergen. Selain itu, pasta gigi ini tidak hanya bermanfaat untuk membersihkan gigi, tetapi juga untuk membersihkan rongga mulut dan mengembalikan fungsi air liur.
Pasta gigi Enzim sebenarnya ditujukan untuk semua lapisan masyarakat. Namun dengan alasan mahalnya bahan baku, kini Enzim masih bermain di pasar premium. “Saat ini, kami masih beredar di pasar modern dengan pangsa pasar utama kalangan menengah atas. Mungkin Enzim merupakan pasta gigi paling mahal di dunia saat ini,” ujar Alex. Ia lalu menyebut harga jual pasta gigi Enzim berkisar antara Rp 10 ribu—yang berukuran 50 ml—sampai dengan Rp 70 ribu—untuk yang berukuran 100 ml.
Sejak mengampanyekan ancaman kerusakan air liur, Alex membuat program kunjungan ke pabrik untuk masyarakat yang tertarik, dengan menyediakan bus dan makan siang secara gratis. Program ini telah berjalan sejak tahun 2007. Di pabriknya ini, Alex juga terus melakukan upaya edukasi dengan memberikan penyuluhan/ceramah.
Tidak hanya konsumen akhir, para dokter gigi dan kalangan akademisi pun tak luput dari incaran. Alex sendiri acapkali menjadi dosen tamu di fakultas kedokteran gigi di berbagai universitas di Indonesia. Tujuannya tak lain adalah untuk mensosialisasikan hasil penelitian sekaligus memperkenalkan produknya.
Di pabrik yang berlokasi di jalan Raya Bogor km 36,5, Depok, Jawa Barat, dalam satu tahun Alex bisa mengundang 13 ribu orang untuk datang dan mendengarkan ceramahnya seputar kesehatan gigi dan mulut. “Setiap hari, dari Senin sampai Jumat, selalu ada rombongan yang datang. Saya akui kegiatan ini bisa menjadi word of mouth, strategi pemasaran klasik yang efisien,” ujar dia. Alex pun menambahkan bahwa setiap rombongan harus berjumlah minimal 50 orang.
Dalam berpromosi, Alex mengakui, untuk aktivitas ATL (above the line) hanya sedikit kegiatan dilakukan. Promosi ATL ini dilakukan pada saat-saat tertentu, seperti pada saat bulan puasa. “Kami hanya lakukan sesekali karena keterbatasan bujet,” terang Alex. Karena itu pula, aktivitas BTL (below the line), diakui Alex, merupakan andalan dalam upaya promosi dan kampanye produk.
Menurut dia, sejak tahun 2000, permintaan masyarakat terhadap pasta gigi Enzim mengalami pertumbuhan yang signifikan. Distribusi Enzim pun meluas ke hampir seluruh wilayah Indonesia, khususnya di kota-kota besar, mulai dari Banda Aceh hingga Jayapura. Saat ini, ada dua perusahaan distributor yang menyasar pasar berbeda, yaitu PT Bahtera Wiraniaga Internusa untuk melayani outlet modern dan PT Sawah Besar Farma yang membidik pasar medis (apotek dan toko obat).
Berkembangnya pasar diantisipasi oleh tim R&D perusahaan dengan terus berinovasi. Awalnya, mereka hanya mengandalkan dua varian produk, sedangkan kini pasta gigi Enzim sudah memiliki lima varian produk—termasuk Enzim 40 Plus yang membidik segmen orang tua/paruh baya dan Enzim Orthodontic untuk orang yang menggunakan kawat orthodontic, serta pasta gigi Enzim untuk anak-anak.
Berbicara soal target penjualan, sayangnya Alex enggan menjelaskan perolehan omzet setiap tahun. Namun yang jelas, animo masyarakat terhadap pasta gigi Enzim terus meningkat. Bahkan, pertumbuhan penjualan di tahun 2009 meningkat hingga 100 persen dibanding pertumbuhan penjualan tahun 2007. Produk ini pun mulai merambah pasar luar negeri, yaitu Taiwan. “Harga di Taiwan lebih tinggi lagi, dan Enzim tercatat sebagai pasta gigi termahal di dunia,” ungkap Alex.
Kini, Enzim bersama pasta gigi lainnya, seperti Sensodyne, Antiplaque, dan Oral-B, menggarap pasar premium. Namun, di antara merek-merek tersebut, Enzim mampu menunjukkan keunggulan di kelasnya. (Majalah MARKETING/Harry Tanoso)
0 komentar:
Posting Komentar