Sebagaimana kita ketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan
oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli ataupun
peminatnya. 0leh karena itu, produsen dalam kegiatan pemasaran produk atau
jasanya harus membutuhkan konsumen mengenai produk atau jasa yang
dihasilkannya. Salah satu cara yang digunakan produsen dalam bidang
pemasaran untuk tujuan meningkatkan hasil produk yaitu melalui kegiatan
promosi.
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa promosi adalah salah satu faktor yang
diperlukan bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu
perusahaan terutama pada saat ini ketika era informasi berkembang pesat, maka
promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam
mengembangkan dan mempertahankan usaha.
Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak
mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoJeh dan
berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk atau jasa
perusahaan perlu diberikan informasi yang jelas. Maka peranan promosi berguna
untuk:
¾ Memperkenalkan produk atau jasa serta mutunya kepada masyarakat.
¾ Memberitahukan kegunaan dari barang atau jasa tersebut kepada
masyarakat serta cara penggunaanya.
¾ Memperkenalkan barang atau jasa baru
Oleh karenanya adalah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk
melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran
yang efektif. Promosi yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan perusahaan.
Dimana harus diperhitungkan jumlah dana yang tersedia dengan besarnya
manfaat yang diperoleh kegiatan promosi yang dijalankun perusahaan.
Sebagaimana diketahui bahwa keadaan dunia usaha bersifat dinamis,
yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat dan adanya
keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu strategi pemasaran
mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan perusahaan
umumnya dan pada bidang pemasaran khususnya. Disamping itu strategi
pemasaran yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan
perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian strategi
pemasaran harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang
apa yang dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau
paduan pada beberapa sasaran pasar.
Melihat pentingnya strategi pemasaran terhadap peningkatan volume
penjualan perusahaan, maka penulis tertarik untuk lebih memperjelas lagi topik
tersebut dalam penulisan karya ilmiah ini.
B. LUAS DAN TUJUAN PENULISAN
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis berusaha untuk memudahkan
pembahasan agar lebih terarah, maka penulis membatasi kepada masalah
pemasaran, dalam hal ini hanya masalah strategi pemasaran dalam
©2004 Digitized by USU digital library 1meningkatkan volume penjualan produk maupun jasa dalam suatu perusahaan.
Adapun tujuan dari penulisan ini adalah untuk mengetahui dengan lebih pasti
strategi pemasaran yang paling sesuai dengan keadaan perusahaan untuk dapat
tumbuh dan berkembang dalam persaingan.
C. SISTEMATIKA PEMBAHSAN
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis membahas dalam lima bab,
yaitu:
Bab satu, berisi pendahuluan yang yang membicarakan alasan pemilihan judul,
luas dan tujuan penulisan serta sistematika pembahasan.
Bab dua, memuat tentang aspek penting dalam pemasaran, yaitu menjelaskan
tentang rencana strategi pemasaran, pasar sasaran, dan bauran pemasaran.
Bab tiga, memuat tentang faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran.
Dalam hal ini akan dibahas tentang rencana strategi perusahaan dan faktorfaktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Bab empat, pada bab ini akan dibahas mengenai strategi untuk setiap posisi
bisnis, seperti Market leader, Market challanger, Market follower, atau Market
Nicher.
Bab lima, pada bab terakhir ini, penulis mencoba untuk membuat kesimpulan
akhir atas apa yang telah diuraikan dan memberikan saran-saran yang mungkin
dapat dipertimbangkan dalam penentuan strategi pemasaran.
BAB III
ASPEK PENTING DALAM PEMASARAN
A. PENGERTlAN PEMASARAN
Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda
dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan.
American Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai
berikut: Pemsaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengaarahkan arus
barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai.
Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran.
Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh
gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran.
Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya
Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran
secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah: Suatu proses sosial, dimana individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan
dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan
kelompok lainnya.
B. PASAR SASARAN
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar
sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa
pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar
tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta
bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar
sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan
alau keinginan tertentu yang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian dalam
jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu
mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan
menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini,
maka perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih
baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat,
dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta
©2004 Digitized by USU digital library 2mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi setiap
target pasar.
Pasar sasaran (Target Market) adalah: Sekelompok konsumen atau
pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah
perusahaan.
Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah pokok yang
harus diperhatikan, yaitu:
1. Segmentasi Pasar
2. Penetapan Pasar Sasaran
3. Penempatan Produk
TABEL I
Langkah langkah Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar Sasaran,
Penempatan Pasar
Segmentasi Pasar Menetapkan Pasar
Sasaran
Penempatan Produk
1.Identifikasi dasardasar segmentasi
pasar
2. Mengembangkan
profit setiap
segmen
1. Mengembangkan metode
penilaian atas daya tarik
segmen
2. Memilih segmen yang
akan dimasuki
1. Merumuskan
penempatan produk
pada masing-masing
segmen yang dipilih
sebagai sasaran
2. Mengembangkan
bauran pemasaran
bagi setiap segmen
yang dipilih sebagai
sasaran
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat
heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang
bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu
produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada
falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan
melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih
terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih
efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.
Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses
segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi
perusahaan, yaitu:
¾ Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik
besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
¾ Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai
sehingga dapat dilayani secara efektif.
¾ Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.
¾ Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah
disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan
ktiteria tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan
barang konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan
mensegmentasikan pasarnya atas dasar:
a. Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan
cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi,
kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan
©2004 Digitized by USU digital library 3akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan
perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing daerah.
b. Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan
dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang
didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin,
besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lainlain.
c. Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan
dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang
berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian,
motif pembelian, dan lain-lain.
2. Penetapan Pasar Sasaran ( Target market)
Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu
atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila
perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya,
maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari
berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti
betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan
permintaan pada masa yang akan datang. Teknik-teknik yang dipergunakan ini
sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat
menghindarkan kesalahan-kesalahan yang bakal terjadi, atau paling tidak
menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya. Maka untuk tujuan tersebut
perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama,
setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu
sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu
diantara lima strategi peliputan pasar, yaiitu:
1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan
kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang
lebih kecil melakukan pilihan ini.
2. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi
satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk
memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.
3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat
segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang
kecil.
4. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan
usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap
kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.
5. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar
untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap
orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.
3. Penempatan produk ( Product Positioning)
Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk
dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada
hakekatnya Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran
pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu
strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar
menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang sesungguhnya
penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang
dipegang oleh setiap produk dipasar.
©2004 Digitized by USU digital library 4C. BAURAN PEMASARAN
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran
Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang
berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran
produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya.
Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau
kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan
seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian
perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja,
akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut,
untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut William
J.Stanton pengertian marketing mix sccara umum adalah sebagai berikut:
marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat
besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur
tersebut adlah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan
sistem distribusi.
Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut
atau yang disebut four p's adalah sebagai berikut:
1. Strategi Produk
2. Strategi Harga
3. Strategi Penyaluran / Distribusi
4. Strategi Promosi
Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan
kondisi perusahaan. Disamping itu marketing mix merupakan perpaduan dari
faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying
decision, maka variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan
sedikit lebih mendalam sebagai berikut:
1. Produk (Jasa)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa
yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan
perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang
ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting.
sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan
keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa
sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari
produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa,
diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah
sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan
oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel
tersebut.
3. Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini
sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan
dimana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel
berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel
berbintan tiga.
©2004 Digitized by USU digital library 54. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan
sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan
tersebut tidak menempati karnar yang ia sewa.
2. Harga ( Price)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan
produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang
ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya
pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau
keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu
perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat
mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang
dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau
jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi
barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang
memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil
keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen
menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga
tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada
harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan,
misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan
sebagainya.
Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat,
dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk
jangka pendek maupun unluk jangka panjang.
3. Saluran Distribusi ( Place )
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang
dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan
metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga
tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada
ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan
produk/jasa tersebut.
Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus
barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah
pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing,
karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha
penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.
Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan
perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut
dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa
hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:
a. Sifat pasar dan lokasi pembeli
b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara
c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang
ekonomis.
d. Jaringan pengangkutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk
menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk
diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan
memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu
mengikuti dinamika para konsumen tadi.
©2004 Digitized by USU digital library 64. Promosi ( Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan
informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada
beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising),
penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan
Publisitas (Publicity)
¾ Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh
pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun
dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempattempat yang strategis.
¾ Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan
untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan
kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang
positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk
dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone
selling, dan direct selling.
¾ Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan
untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan
menarik perhatian konsumen.
¾ Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang biasa digunakan juga oleh
perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada
konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang
dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam
melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat
komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu
membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut
sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ".
Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan
yang efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam
suatu strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli
dan para pembuat keputusan pembelian.
BAB III
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
STRATEGI PEMASARAN
A. RENCANA STRATEGI PERUSAHAAN
Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba
yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk
menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan
sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang
tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya.
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan
kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran
perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk
mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para
pelanggan sasarannya.
Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan
tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit
bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi
pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya
©2004 Digitized by USU digital library 7pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam
hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi
persaingan.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana
strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun.
Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka
panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai
strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka
waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai
berikut:
a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan
b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh
c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan
d. Jadual waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan
mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan
e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan
yang dihadapi.
B. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI PEMASARAN
PERUSAHAAN
Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada
suatu perusahaan adalah :
1. Lingkungan mikro perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan
yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu:
a. Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang
diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan
kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti
manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan pengembangan,
pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia yang dimiliki
perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para
staff di bidang lainnya.
b. Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang
menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing
untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga
harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor
lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi
pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan.
Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukanmasukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan
sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian
lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi
pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
c. Para Perantara Pemasaran
©2004 Digitized by USU digital library 8Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang
membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa
kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi :
¾ Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan
untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen
perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari
dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan
pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.
¾ Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan
dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya
ketempat-tempat yang dituju.
¾ Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian
pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan
konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka
mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.
¾ Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan
asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.
d. Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu,
Iembaga-lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya.
e. Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan
tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem
pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain.
Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan
dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan
dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
f. Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan
masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap
kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak metodemetode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan
perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah
yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau
sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai
sasarannya.
2. Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat
kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam
lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu:
a. Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan
permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis,
tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat
lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur
keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu
perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk
suatu pasar
©2004 Digitized by USU digital library 9b. Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan,
kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan
dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan,
perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan
perkonomian.
c. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang
dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka
pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam
pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan
teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan
pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada
penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan
semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi.
e. Lingkungan sosial/budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat
mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam
masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan
hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.
BAB IV
STARATEGI BERSAING
A. STRATEGI UNTUK SETIAP POSISI BISNIS
Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang
diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran
konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran
konsumen yang sama. Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan
strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT (Strength,
Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki
oleh para pesaingnya.
TABEL II
Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis
POSISI REAKTIF PROAKTIF
LEADER - Balas
- Persaingan harga
- Pengembangan pasar
- Penelitian dan pengembanga
CHALLENGER - Follow the leader
- Me too
- Menantang
- Menyerang
- Pengembangan produk baru
FOLLOWER - Status Quo
- Me too
- Cari pasar baru
- Cari segmen pasar baru
- Market niche
©2004 Digitized by USU digital library 10Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing
perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi
tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya
dengan sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi
perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tatapi ada juga
strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan sesuatu
hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri
mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik
daripada yang diperoleh perusahaan besar.
Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi
empat kelompok usaha, yaitu:
1. Market Leader menguasai 40% pasar
2. Market Challanger menguasai 30% pasar
3. Market Follower menguasai 20% pasar
4. Market Nicher menguasai 10% pasar
1. Market Leader
Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya
perusahaan-perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal
perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan
intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia
merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin
pasar sungguh tidaklah mudah, terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki
promosi resmi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya
sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan
kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan selalu ingin
tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan seperti ini
bjasanya mengembangkan strategi:
a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:
- Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi
pasar baru, dan strategi perluasan geografis
- Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk
- Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih banyak
pada setiap kesempatan.
b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba
memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi
usahanya secara terus menerus dari serangan saingan-saingannya. Untuk itu
yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam mempertahankan
daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang terus menerus.
c. Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar yang
baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian
pasar yang sudah dikuasai.
2. Market Challanger
Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam
pasar bisa disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market
leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut
bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan mereka
yang bersikap asal rnenerima tidak menggoncangkan pasar, disebut juga Market
Follower.
Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market
challanger :
a. Menetapkan sasaran straregi lawan.
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah
menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu
perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran
©2004 Digitized by USU digital library 11strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar
dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada
dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan
yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama
besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional
yang lebih kecil.
b. Memilih strategi penyerangan.
Secara umum ada lima strateg penyerangan yang dapat dipilih dan
dilakukan market challanger :
¾ Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh
kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini
lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya.
Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, barga,
dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah.
Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat.
¾ Serangan melambung. Prinsip pokok dart serangan modern adalah
Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan .Market challanger
berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan
mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang
sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi
yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis,
yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran
dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah
serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi
oleh market leader.
¾ Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah
pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besarbesaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan
perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh
pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran
perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen.
¾ Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung,
serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing.
Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak
berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru dan menciptakan
produk yang lebih baik.
¾ Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang
kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan
dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya
adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan
dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu
persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai
tindakan ilegal lainnya.
Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat
strategi yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu:
1. Strategi pemotongan harga
2. Strategi produk yang lebih murah
3. Strategi produk prestise
4. Strategi pengembang biakan produk
5. Strategi inovasi produk
6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan
7. Strategi inovasi distribusi
8. Strategi penekanan biaya
9. Strategi promosi yang intensif
©2004 Digitized by USU digital library 123. Market Follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa,
biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market
follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi,
jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh
maeket follower yaitu:
¾ Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan
pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah
bauran pemasaran.
¾ Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa
differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran
pasar.
¾ Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat
beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang
lain perusahaan berjalan dengan sendiri.
4. Market Nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap
relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan
tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada.
Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang
aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan
besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai spesialisasi
tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini
dalam bauran pemasaran.
BAB V
P
oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli ataupun
peminatnya. 0leh karena itu, produsen dalam kegiatan pemasaran produk atau
jasanya harus membutuhkan konsumen mengenai produk atau jasa yang
dihasilkannya. Salah satu cara yang digunakan produsen dalam bidang
pemasaran untuk tujuan meningkatkan hasil produk yaitu melalui kegiatan
promosi.
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa promosi adalah salah satu faktor yang
diperlukan bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu
perusahaan terutama pada saat ini ketika era informasi berkembang pesat, maka
promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam
mengembangkan dan mempertahankan usaha.
Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak
mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoJeh dan
berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk atau jasa
perusahaan perlu diberikan informasi yang jelas. Maka peranan promosi berguna
untuk:
¾ Memperkenalkan produk atau jasa serta mutunya kepada masyarakat.
¾ Memberitahukan kegunaan dari barang atau jasa tersebut kepada
masyarakat serta cara penggunaanya.
¾ Memperkenalkan barang atau jasa baru
Oleh karenanya adalah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk
melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran
yang efektif. Promosi yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan perusahaan.
Dimana harus diperhitungkan jumlah dana yang tersedia dengan besarnya
manfaat yang diperoleh kegiatan promosi yang dijalankun perusahaan.
Sebagaimana diketahui bahwa keadaan dunia usaha bersifat dinamis,
yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat dan adanya
keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu strategi pemasaran
mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan perusahaan
umumnya dan pada bidang pemasaran khususnya. Disamping itu strategi
pemasaran yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan
perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian strategi
pemasaran harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang
apa yang dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau
paduan pada beberapa sasaran pasar.
Melihat pentingnya strategi pemasaran terhadap peningkatan volume
penjualan perusahaan, maka penulis tertarik untuk lebih memperjelas lagi topik
tersebut dalam penulisan karya ilmiah ini.
B. LUAS DAN TUJUAN PENULISAN
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis berusaha untuk memudahkan
pembahasan agar lebih terarah, maka penulis membatasi kepada masalah
pemasaran, dalam hal ini hanya masalah strategi pemasaran dalam
©2004 Digitized by USU digital library 1meningkatkan volume penjualan produk maupun jasa dalam suatu perusahaan.
Adapun tujuan dari penulisan ini adalah untuk mengetahui dengan lebih pasti
strategi pemasaran yang paling sesuai dengan keadaan perusahaan untuk dapat
tumbuh dan berkembang dalam persaingan.
C. SISTEMATIKA PEMBAHSAN
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis membahas dalam lima bab,
yaitu:
Bab satu, berisi pendahuluan yang yang membicarakan alasan pemilihan judul,
luas dan tujuan penulisan serta sistematika pembahasan.
Bab dua, memuat tentang aspek penting dalam pemasaran, yaitu menjelaskan
tentang rencana strategi pemasaran, pasar sasaran, dan bauran pemasaran.
Bab tiga, memuat tentang faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran.
Dalam hal ini akan dibahas tentang rencana strategi perusahaan dan faktorfaktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Bab empat, pada bab ini akan dibahas mengenai strategi untuk setiap posisi
bisnis, seperti Market leader, Market challanger, Market follower, atau Market
Nicher.
Bab lima, pada bab terakhir ini, penulis mencoba untuk membuat kesimpulan
akhir atas apa yang telah diuraikan dan memberikan saran-saran yang mungkin
dapat dipertimbangkan dalam penentuan strategi pemasaran.
BAB III
ASPEK PENTING DALAM PEMASARAN
A. PENGERTlAN PEMASARAN
Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda
dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan.
American Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai
berikut: Pemsaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengaarahkan arus
barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai.
Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran.
Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh
gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran.
Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya
Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran
secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah: Suatu proses sosial, dimana individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan
dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan
kelompok lainnya.
B. PASAR SASARAN
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar
sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa
pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar
tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta
bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar
sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan
alau keinginan tertentu yang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian dalam
jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu
mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan
menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini,
maka perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih
baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat,
dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta
©2004 Digitized by USU digital library 2mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi setiap
target pasar.
Pasar sasaran (Target Market) adalah: Sekelompok konsumen atau
pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah
perusahaan.
Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah pokok yang
harus diperhatikan, yaitu:
1. Segmentasi Pasar
2. Penetapan Pasar Sasaran
3. Penempatan Produk
TABEL I
Langkah langkah Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar Sasaran,
Penempatan Pasar
Segmentasi Pasar Menetapkan Pasar
Sasaran
Penempatan Produk
1.Identifikasi dasardasar segmentasi
pasar
2. Mengembangkan
profit setiap
segmen
1. Mengembangkan metode
penilaian atas daya tarik
segmen
2. Memilih segmen yang
akan dimasuki
1. Merumuskan
penempatan produk
pada masing-masing
segmen yang dipilih
sebagai sasaran
2. Mengembangkan
bauran pemasaran
bagi setiap segmen
yang dipilih sebagai
sasaran
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat
heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang
bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu
produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada
falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan
melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih
terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih
efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.
Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses
segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi
perusahaan, yaitu:
¾ Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik
besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
¾ Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai
sehingga dapat dilayani secara efektif.
¾ Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.
¾ Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah
disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan
ktiteria tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan
barang konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan
mensegmentasikan pasarnya atas dasar:
a. Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan
cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi,
kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan
©2004 Digitized by USU digital library 3akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan
perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing daerah.
b. Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan
dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang
didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin,
besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lainlain.
c. Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan
dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang
berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian,
motif pembelian, dan lain-lain.
2. Penetapan Pasar Sasaran ( Target market)
Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu
atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila
perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya,
maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari
berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti
betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan
permintaan pada masa yang akan datang. Teknik-teknik yang dipergunakan ini
sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat
menghindarkan kesalahan-kesalahan yang bakal terjadi, atau paling tidak
menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya. Maka untuk tujuan tersebut
perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama,
setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu
sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu
diantara lima strategi peliputan pasar, yaiitu:
1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan
kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang
lebih kecil melakukan pilihan ini.
2. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi
satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk
memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.
3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat
segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang
kecil.
4. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan
usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap
kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.
5. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar
untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap
orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.
3. Penempatan produk ( Product Positioning)
Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk
dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada
hakekatnya Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran
pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu
strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar
menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang sesungguhnya
penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang
dipegang oleh setiap produk dipasar.
©2004 Digitized by USU digital library 4C. BAURAN PEMASARAN
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran
Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang
berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran
produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya.
Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau
kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan
seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian
perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja,
akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut,
untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut William
J.Stanton pengertian marketing mix sccara umum adalah sebagai berikut:
marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat
besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur
tersebut adlah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan
sistem distribusi.
Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut
atau yang disebut four p's adalah sebagai berikut:
1. Strategi Produk
2. Strategi Harga
3. Strategi Penyaluran / Distribusi
4. Strategi Promosi
Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan
kondisi perusahaan. Disamping itu marketing mix merupakan perpaduan dari
faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying
decision, maka variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan
sedikit lebih mendalam sebagai berikut:
1. Produk (Jasa)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa
yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan
perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang
ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting.
sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan
keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa
sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari
produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa,
diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah
sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan
oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel
tersebut.
3. Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini
sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan
dimana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel
berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel
berbintan tiga.
©2004 Digitized by USU digital library 54. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan
sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan
tersebut tidak menempati karnar yang ia sewa.
2. Harga ( Price)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan
produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang
ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya
pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau
keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu
perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat
mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang
dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau
jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi
barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang
memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil
keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen
menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga
tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada
harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan,
misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan
sebagainya.
Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat,
dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk
jangka pendek maupun unluk jangka panjang.
3. Saluran Distribusi ( Place )
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang
dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan
metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga
tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada
ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan
produk/jasa tersebut.
Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus
barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah
pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing,
karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha
penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.
Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan
perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut
dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa
hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:
a. Sifat pasar dan lokasi pembeli
b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara
c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang
ekonomis.
d. Jaringan pengangkutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk
menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk
diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan
memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu
mengikuti dinamika para konsumen tadi.
©2004 Digitized by USU digital library 64. Promosi ( Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan
informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada
beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising),
penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan
Publisitas (Publicity)
¾ Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh
pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun
dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempattempat yang strategis.
¾ Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan
untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan
kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang
positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk
dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone
selling, dan direct selling.
¾ Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan
untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan
menarik perhatian konsumen.
¾ Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang biasa digunakan juga oleh
perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada
konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang
dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam
melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat
komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu
membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut
sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ".
Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan
yang efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam
suatu strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli
dan para pembuat keputusan pembelian.
BAB III
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
STRATEGI PEMASARAN
A. RENCANA STRATEGI PERUSAHAAN
Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba
yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk
menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan
sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang
tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya.
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan
kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran
perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk
mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para
pelanggan sasarannya.
Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan
tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit
bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi
pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya
©2004 Digitized by USU digital library 7pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam
hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi
persaingan.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana
strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun.
Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka
panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai
strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka
waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai
berikut:
a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan
b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh
c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan
d. Jadual waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan
mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan
e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan
yang dihadapi.
B. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI PEMASARAN
PERUSAHAAN
Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada
suatu perusahaan adalah :
1. Lingkungan mikro perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan
yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu:
a. Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang
diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan
kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti
manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan pengembangan,
pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia yang dimiliki
perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para
staff di bidang lainnya.
b. Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang
menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing
untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga
harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor
lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi
pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan.
Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukanmasukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan
sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian
lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi
pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
c. Para Perantara Pemasaran
©2004 Digitized by USU digital library 8Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang
membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa
kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi :
¾ Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan
untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen
perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari
dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan
pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.
¾ Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan
dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya
ketempat-tempat yang dituju.
¾ Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian
pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan
konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka
mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.
¾ Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan
asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.
d. Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu,
Iembaga-lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya.
e. Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan
tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem
pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain.
Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan
dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan
dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
f. Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan
masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap
kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak metodemetode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan
perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah
yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau
sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai
sasarannya.
2. Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat
kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam
lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu:
a. Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan
permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis,
tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat
lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur
keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu
perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk
suatu pasar
©2004 Digitized by USU digital library 9b. Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan,
kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan
dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan,
perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan
perkonomian.
c. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang
dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka
pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam
pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan
teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan
pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada
penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan
semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi.
e. Lingkungan sosial/budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat
mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam
masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan
hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.
BAB IV
STARATEGI BERSAING
A. STRATEGI UNTUK SETIAP POSISI BISNIS
Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang
diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran
konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran
konsumen yang sama. Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan
strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT (Strength,
Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki
oleh para pesaingnya.
TABEL II
Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis
POSISI REAKTIF PROAKTIF
LEADER - Balas
- Persaingan harga
- Pengembangan pasar
- Penelitian dan pengembanga
CHALLENGER - Follow the leader
- Me too
- Menantang
- Menyerang
- Pengembangan produk baru
FOLLOWER - Status Quo
- Me too
- Cari pasar baru
- Cari segmen pasar baru
- Market niche
©2004 Digitized by USU digital library 10Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing
perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi
tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya
dengan sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi
perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tatapi ada juga
strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan sesuatu
hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri
mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik
daripada yang diperoleh perusahaan besar.
Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi
empat kelompok usaha, yaitu:
1. Market Leader menguasai 40% pasar
2. Market Challanger menguasai 30% pasar
3. Market Follower menguasai 20% pasar
4. Market Nicher menguasai 10% pasar
1. Market Leader
Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya
perusahaan-perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal
perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan
intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia
merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin
pasar sungguh tidaklah mudah, terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki
promosi resmi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya
sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan
kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan selalu ingin
tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan seperti ini
bjasanya mengembangkan strategi:
a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:
- Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi
pasar baru, dan strategi perluasan geografis
- Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk
- Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih banyak
pada setiap kesempatan.
b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba
memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi
usahanya secara terus menerus dari serangan saingan-saingannya. Untuk itu
yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam mempertahankan
daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang terus menerus.
c. Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar yang
baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian
pasar yang sudah dikuasai.
2. Market Challanger
Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam
pasar bisa disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market
leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut
bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan mereka
yang bersikap asal rnenerima tidak menggoncangkan pasar, disebut juga Market
Follower.
Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market
challanger :
a. Menetapkan sasaran straregi lawan.
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah
menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu
perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran
©2004 Digitized by USU digital library 11strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar
dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada
dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan
yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama
besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional
yang lebih kecil.
b. Memilih strategi penyerangan.
Secara umum ada lima strateg penyerangan yang dapat dipilih dan
dilakukan market challanger :
¾ Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh
kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini
lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya.
Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, barga,
dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah.
Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat.
¾ Serangan melambung. Prinsip pokok dart serangan modern adalah
Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan .Market challanger
berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan
mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang
sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi
yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis,
yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran
dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah
serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi
oleh market leader.
¾ Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah
pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besarbesaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan
perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh
pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran
perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen.
¾ Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung,
serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing.
Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak
berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru dan menciptakan
produk yang lebih baik.
¾ Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang
kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan
dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya
adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan
dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu
persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai
tindakan ilegal lainnya.
Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat
strategi yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu:
1. Strategi pemotongan harga
2. Strategi produk yang lebih murah
3. Strategi produk prestise
4. Strategi pengembang biakan produk
5. Strategi inovasi produk
6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan
7. Strategi inovasi distribusi
8. Strategi penekanan biaya
9. Strategi promosi yang intensif
©2004 Digitized by USU digital library 123. Market Follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa,
biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market
follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi,
jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh
maeket follower yaitu:
¾ Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan
pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah
bauran pemasaran.
¾ Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa
differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran
pasar.
¾ Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat
beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang
lain perusahaan berjalan dengan sendiri.
4. Market Nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap
relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan
tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada.
Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang
aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan
besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai spesialisasi
tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini
dalam bauran pemasaran.
BAB V
P
0 komentar:
Posting Komentar